来源:中国证券报　　　 作者：向贵成　　　日期：2004年08月04日

    在市场环境低迷的情况下，新基金的发行无疑要面对更多的困难，各基金公司，甚至于其背后的大股东也面临着巨大挑战。在这一场场营销大战中，笔者认为品牌起着至关重要的因素。一个基金公司的市场策划人员，用什么方法来说服投资者呢？一般而言，有以下几种方式：
　　第一，预期收益。你试图让人们相信，你的基金能给人们带来收益。基金公司有专门的研究部门，对资本市场、各行业有深入的研究，有经验丰富的投资团队，所以投资收益是你的第一项利器。当然，回报预期多种多样：比如保本基金、货币基金、债券基金、混合基金、股票基金等，它们的风险不一样，回报也不一样，人们根据自己的风险偏好和对收益的追求而选择不同类型的基金。人们选择你的基金，是因为你让他们相信你能给他带来预期的收益，但最后投资结果往往未必能和预期一致。
　　第二，投资理念。客户凭什么相信你许诺的回报呢？基金销售人员在推销自己的产品时，通常都会介绍基金产品的投资理念。追求成长或是追求价值的，主动进行资产配置或是不做资产配置等等，理念不一而足。合资基金公司强调其外方股东的投资理念，本土基金公司强调其在国内市场中的长期积累。五花八门的投资理念和策略，固然对投资者有一定的诱惑力，但不免让人感觉有点虚。每个基金公司和每只基金都有其投资理念，而大多数投资者并不是金融专业人士，对其理念的理解也是有限的。
　　第三，“第一只”的诱惑。品种创新确实有市场号召力，第一只开放式基金华安创新卖了58亿，第一只指数基金华安180卖了近31亿、第一只系列基金招商安泰卖了45亿、第一只保本基金南方避险增值基金卖了52亿，从结果上看，都受到了市场的追捧。但是品种创新是有限的，“第一”也只有一个，只能属于少数幸运的公司。第一只系列基金热销后，紧接着的第二只系列基金规模就很小，且很快就遭到巨额赎回。可见，产品创新只是“术”而非“道”，只能起到一时的轰动作用，并不能确保长期的效果。
　　第四，过去的业绩。业绩包括基金的业绩、基金公司的业绩、基金经理的业绩、公司股东在相关领域的业绩等。去年以来，博时基金以其骄人业绩作为其市场号召力，在新基金发行时，只需要命名为博时X号，就会受到追捧。但是，业绩只说明过去，昨天的辉煌并不能让你明天一定立于不败之地。博时自己也声称，永远第一是不可能的。
　　第五，公司品牌。对为数众多的投资者最长远和最深刻的影响是什么呢？答案是品牌。品牌是成功营销的最高境界。品牌是什么？品牌是购买时的“免检”过程，品牌是一种不需要担保的信用，品牌是一种不需求证的信任，品牌是一种无条件的忠诚。一般来讲，当购买行为发生时，精挑细选一般是一个必需的过程。人们要根据自己拥有的知识和经验，判断材料的真假，检查工艺的粗细等等。但当人们一旦忠诚于某一品牌，常常会省略掉这个过程。当我们把自己的钱交给一个有品牌的基金公司时，我们可以不反复咨询关于回报的承诺，不仔细研究其投资模式和理念。我们相信它，就掏钱！这样的基金公司就成为了一个有品牌的基金公司。
　　在成熟的美国市场上，有8000多只基金，对于大部分投资者，谁能弄懂每只基金的理念和模型？谁能记住每个公司的业绩？人们凭什么选择？品牌是最主要的影响因素。基金公司没有厂房，没有设备，连原材料和库存也没有。那么它有什么？它看得见的只有几十台电脑，也许你会说有人才，但人才会流走。其实，基金公司唯一有价值的东西是品牌！有了品牌，投资者的钱会滚滚而来，人才会不期而至。所以，基金公司的最高境界，是做一个名牌的基金公司。